КОМПЛЕКСНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ПРОЕКТЫ "ПОД КЛЮЧ".
ВЫСТАВОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В практике работы "Максимум-Информ" - подготовка и проведение различных маркетинговых исследований "под ключ", начиная от совместной с Заказчиком разработки Технического задания, и заканчивая презентацией итогового отчёта. Наиболее часто решаемые задачи: исследования ёмкости рынка и платежеспособного спроса; исследования существующих и потенциальных потребителей, сегментирование и оценка сегментов; исследования конкурентной среды; оценка положения компании на рынке, сильных и слабых сторон; исследования эластичности спроса и восприятия потребителями новых услуг и др.

Разработка каждого проекта начинается выработкой нами, по итогам полученных первичных задач Заказчика и консультаций с ним, коммерческого предложения, обосновывающего предлагаемую методику работы, сроки выполнения и стоимость проекта, а также безусловной детализацией ТЗ, по сути - программы исследования (подробнее см. ниже в разделе "Подготовка и проведение маркетинговых исследований"). Структура, процесс работы, стоимость проекта и условия оплаты, календарный план работ, структура итоговой информации, вопросы конфиденциальности - оговариваются также программой исследования и Договором.

Для собственных задач, и задач информационного обеспечения участников выставок "Максимум-Информ", нами в соответствии с методикой "Немецкого общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок", регулярно по собственной инициативе выполняются исследования посетителей и участников выставок "Максимум-Информ" (количество, структура и состав посетителей, цели посещения выставки, удовлетворённость и практическая полезность выставки, источники информации о выставке и др.). Есть возможность включения и Вашего вопроса в эти исследования! Кроме того - не пропускайте Омнибусные проекты "Максимум-Информ" - Ваш источник актуальной информации при минимальных финансовых вложениях (подробнее см. раздел "Инициативные проекты").

В целях помощи Заказчикам при заказе комплексных маркетинговых исследований либо отдельных их частей, приводим ниже обзорную информацию о применяемых методах маркетинговых исследований, и полезные на наш взгляд статьи.

ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ
КОМПЛЕКСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПОЛЕЗНЫЕ СТАТЬИ
ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Этот раздел предназначен для того, чтобы Вы понимали, как делается исследование, что указывает на профессионализм его проведения, о чем Вы должны спросить в первую очередь у исследователя.

ПОДГОТОВКА ИССЛЕДОВАНИЯ. Проведение любого исследования, вне зависимости от того, требует ли оно получения количественной или качественной информации, проводится как социологическое или маркетинговое, предполагает огромную подготовительную работу, качество которой во многом определяет качество результата. Зачастую именно в ходе подготовительной работы формируются новые решения проблем заказчика, которые проверяются в дальнейшем. Одним из основных элементов подготовительной работы является ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ. Программа исследования - это систематическое изложение теоретико-методологических предпосылок, общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности проверки гипотез.

Программа должна содержать такие элементы, как: Описание проблемной ситуации - описание противоречий между практической потребностью и незнанием способов ее удовлетворения; Цель исследования - поиск типового решения проблемы с последующим приложением его к практике или практическое регулирование социальных или экономических процессов; Уточнение объекта и предмета исследования - выделение наиболее значимых связей и взаимодействия (предмет исследования), выделить социальную группу (или часть социальной реальности), являющуюся носительницей этих значимых взаимосвязей (объект исследования); Смысловое уточнение понятий - все предыдущие действия связаны с оперированием теми или иными терминами (спрос, качество и т.п.), которые каждым человеком (и исследователем), понимаются по-разному, а это требует четкого описания понятий в программе, и основная задача на данном этапе подготовки программы - выделить существенные свойства и признаки явлений и процессов; Эмпирическая интерпретация понятий - перевод понятий на язык поддающихся эмпирическому наблюдению фактов (в наиболее понятном примере - формулировка вопросов, на которые респондент дает однозначные ответы, и которые, мы однозначно можем интерпретировать, как отражающие значимые переменные); Описание методов и процедур регистрации - описание методов и процедур регистрации свойств и явлений, существенных для установления ожидаемых фактов (инструментарий исследования); Целостный предварительный анализ объекта - осуществляется параллельно с уточнением понятий (это является необходимым осознаваемым или неосознаваемым элементом эмпирической интерпретации понятий) - систематизация имеющихся сведений в данной предметной области и применительно к данному объекту и на основе всей предварительной работы формулируются рабочие гипотезы (как обоснованные предположения о структуре подлежащих анализу процессов и явлений и/или предположения о взаимосвязях, взаимозависимостях, детерминации изучаемых явлений); Определение общего плана исследования - описание типа исследования, ожидаемых результатов; Определение типа выборки (если проводится выборочное исследование) - выборка исследования формируется в зависимости от материальных ресурсов и требуемой надежности полученной информации (в общем виде выборка - это представительная часть генеральной совокупности, воспроизводящая закон распределения значимого признака в этой совокупности, особо следует обратить внимание при этом на адекватную представленность именно значимого признака - не всегда объем выборки определяет ее качество); Предварительное описание методов анализа полученных данных - включает в себя описание возможных взаимодействий переменных, измеренных в ходе исследования, возможностей их математического и логического анализа, указание на значимость различий средних - в некоторой степени - математическую модель исследуемого явления, в которой недостает численных характеристик взаимосвязей; Описание характера ожидаемых результатов - при этом описывается не столько сами ожидаемые результаты, а, скорее возможности их применения в практике; Рабочий план исследования - календарный план с указанием требуемых человеческих и материальных ресурсов.

Пилотажное исследование - является необходимым, зачастую даже в случае исследования хорошо разработанной проблемы (описанной в многих научных и практических работах). Особенно такое исследование необходимо если мы решили обратиться к проблеме, способы решения которой неизвестны, или недостаточно описаны методы адаптации стандартных способов ее решения. Пилотажное исследование представляет собой исследование по "укороченному" плану - в нем используются малые выборки, не в полной степени проводится сбор информации и полученная информация анализируется только по наиболее значимым критериям. Если пилотажное исследование проводится в цикле исследования хорошо изученной проблемы, оно позволяет "отточить" инструментарий исследования, выявить и устранить его дефекты и дефекты подходов к математическому анализу. Проведение пилотажного исследования в этом случае позволяет избежать сбора информации по "пустым" вопросам, ответы респондентов на которые не подлежат анализу, или не адекватно (неоднозначно) интерпретируются самими респондентами. Для поискового исследования (исследования в сфере недостаточно разработанной), пилотажное исследование предоставляет информацию для уточнения многих пунктов программы, что, в дальнейшем, обеспечивает немалую экономию ресурсов (исследования). В практике пилотажное исследование выглядит как проведение исследования по разработанному инструментарию на малой выборке (до 50 человек).

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

АНКЕТНЫЙ ОПРОС - является наиболее известным широкой публике способом получения социологической информации. Существенной особенностью анкетного опроса является то, что анкету заполняет сам респондент. Анкетный опрос бывает раздаточным (когда интервьюер раздает анкеты респондентам и не присутствует при заполнении, а через некоторое время собирает заполненные анкеты) и личный, когда интервьюер присутствует при заполнении анкеты. Анкетный опрос налагает существенные требования на подготовку инструментария исследования. Среди таких требований - ограниченный объем анкеты (как правило, не более 80 вопросов, в связи с утомлением респондента), ограничения использования открытых вопросов (в связи с нежеланием респондентов что-либо вписывать в анкету), требование предоставления респондентам исчерпывающего перечня вариантов ответов и особое требование простоты постановки вопроса (использование коротких предложений и слов из активного запаса респондента). Все ограничения связаны с обеспечением максимальной полноты и достоверности получаемой информации. Анкетный опрос привлекателен тем, что предоставляет возможность получения относительно недорогой и в достаточной степени надежной информации.

ИНТЕРВЬЮ - особый вид исследовательского общения с респондентом, применяемый в качестве метода сбора информации. В основе интервью лежит беседа. Однако здесь роли собеседников закреплены, нормированы, а цели ее заданы "извне" программой и задачами социологического исследования. В силе этого интервью как исследовательское общение представляет собой мотивированное извне "псевдообщение", при котором возникает обычная межличностная мотивация. От характера общения, от тесноты контакта и взаимопонимания сторон во многом зависит успех интервью, качество получаемой информации. Процедура интервью предполагает: а) выбор объекта (т.е. лица, с которым следует приводить интервью); б) определение места и времени проведения интервью; в) запись ответов и окончательное оформление материалов. Определение места и времени проведения интервью также либо задается предварительно социологом в программе исследования, либо осуществляется интервьюером "на поле", исходя из конкретной ситуации. При этом очень важно, чтобы были обеспечены, возможно, одинаковые условия места и времени проведения интервью для всех опрашиваемых. Как правило, в беседе с опрашиваемым интервьюер сам записывает его ответы. В некоторых случаях, чтобы облегчить его работы, не отвлекать от беседы, прибегают к помощи ассистента интервьюера, который ведет подробную запись. Нередко запись беседы проводят с использованием технических средств (диктофонов, магнитофонов), в частности при опросах общественного мнения и в журналистике.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС - один из видов опроса, применяемых в социологических исследованиях. Специфика телефонного опроса заключается в относительно непосредственном характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации. Важную методическую роль в процедуре телефонного опроса играют контактные вопросы, стимулирующие у респондента интерес к теме опроса. Большое значение имеют методики телефонного опроса, основанные на увеличении числа контактов с респондентами. Повторный звонок лицам, отказавшимся отвечать предварительная телефонная договоренность об опросе, либо почтовое уведомление о нем, повышают долю ответивших до 80-90 %. К организационным достоинствам телефонного опроса относятся, прежде всего: оперативность, возможность быстрого получения информации, высокая экономичность, сокращение материальных и временных затрат на проведение опроса. Методические достоинства телефонного опроса связаны с возможностью устранения эффекта "третьих лиц", разъяснения и уточнения респондентам вопросов и т.п.

ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ
Гнездовая выборка - вид выборки, при котором отбираемые объекты представляют собой группы или гнезда (кластеры) более мелких единиц. Гнездом называют единицу отбора высшей ступени, состоящую из более мелких единиц низшей ступени. В выборку могут быть включены все единицы низшего уровня, так и их часть, Число единиц, образующих гнездо, называют его размером. Гнездовой отбор обладает большими организационными преимуществами - проще осуществлять отбор и обследование нескольких компактных групп, чем десятков или сотен отдельных единиц. Технические преимущества гнездового отбора особенно ощутимы при построении территориальной выборки. Отбор небольшого числа территориальных сегментов (населенных пунктов, районов, жилых кварталов и т.п.), затем выборочный или сплошной опрос проживающего в них населения существенно уменьшают стоимость исследования и сроки проведения. Основные рекомендации при выборе гнезд сводятся к тому, чтобы различия между гнездами были бы по возможности более неоднородными. Это правило прямо противоположно основному принципу расслоения, в соответствии с которым выигрыш в точности тем больше, чем более однородными будут выделенные слои.

Другая рекомендация касается выбора размера гнезд: большое число малых гнезд предпочтительнее малого числа крупных. Квотная выборка - микромодель объекта социологического исследования, формируемая на основе статистических сведений (параметров квот) преимущественно о социально-демографических характеристиках элементов генеральной совокупности. Принцип квотной выборки, или же принцип отбора единиц наблюдения по методу квот, восходит к представлению о подобии объектов в случае пропорциональности их структурных элементов. Квотная выборка - органичный элемент построения модели социального эксперимента. Что касается опросов общественного мнения, здесь квотная выборка применяется наряду с вероятностными выборками, порой для взаимного контроля представительности результатов опроса. Метод квот удобен также для построения выборки в случае небольшой генеральной совокупности, либо в случае сильной "скошенности" распределения в ней элементов наблюдения. Квотный метод выборки предполагает предварительное наличие статистических сведений по ряду существенных либо коррелирующих с ними характеристик генеральной совокупности. Однако эти сведения не используются для определения объема выборки, т.к. в последующем отбор респондентов осуществляется не случайно, а целенаправленно, при помощи интервьюеров. Неслучайная выборка - способ отбора единиц совокупности, принцип которого отличен от случайного.

Основная цель неслучайного отбора состоит в получении выборочной совокупности, репрезентирующей изучаемую. Выделяют два типа неслучайного отбора: направленный отбор (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный. Направленный отбор характеризуется выбором единиц по какому-либо заранее определенному принципу. Наиболее распространенными формами направленного отбора считаются: выбор типичных объектов (методов типичных представителей), метод "снежного кома" и выбор квотами. Метод типичных представителей часто оказывается удобным на высших ступенях отбора, когда необходимо ограничиться небольшим количеством объектов. Отбор типичных объектов может в достаточной мере обеспечить репрезентативность полученных данных только в том случае, если приняты меры по обоснованию выбора объектов. Для этого необходимо иметь дополнительную информацию по ряду признаков, которые могут рассматриваться в качестве контрольных. Метод "снежного кома" является разновидностью целенаправленного выбора и применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, так называемых "редких элементов".

Особенность метода состоит в том, что за исключением первого шага выбор очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в выборку на предыдущем шаге. Каждый респондент указывает интервьюеру, где можно найти интересующих его людей, и выборка с каждым шагом разрастается подобно "снежному кому". Стихийные выборки формируются произвольно и, как правило, независимо от исследователя. Основная особенность стихийных выборок состоит в том, что для них часто невозможно уточнить, какую генеральную совокупность они представляют. Случайная выборка - способ отбора, при котором каждый элемент генеральной совокупности имеет некоторую отличную от нуля вероятность быть отобранным. Случайным образом могут отбираться не только элементы совокупности, но и целые группы, состоящие в общем случае из различного числа элементов. Одно/многоступенчатая выборка. Многоступенчатая выборка - это вид выборки, построенный с применением процедуры поэтапного отбора объектов, причем совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе (ступени) становится исходной для отбора на следующем. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях многоступенчатой выборки, называются единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, с которых непосредственно ведется сбор социальной информации, называются единицами информации.

К многоступенчатому отбору прибегают в тех случаях, когда невозможно или сложно составить основу для всех элементов генеральной совокупности или же генеральная совокупность имеет настолько большую протяженность, что простой случайный или систематический отбор элементов привел бы к чрезмерному распылению выборки по всей территории. В многоступенчатой выборке каждая единица отбора представляет собой гнездо единиц более низкого уровня, поэтому многоступенчатый отбор позволяет локализовать выборку в меньшем числе точек. В то же время на каждой ступени процессу независимого извлечения выборки сопутствует своя выборочная ошибка. Отдельные ошибки складываются в общую ошибку многоступенчатой выборки. Таким образом, увеличение количества ступеней, с одной стороны, приводит к сокращению базовых точек опроса и, следовательно, к экономии людских и материальных ресурсов, с другой - к уменьшению точности выборочных оценок. Соответственно, одноступенчатая выборка предполагает непосредственный отбор единиц наблюдения. Районированная - вид выборки, при котором отбору предшествует процедура районирования (расслоения, стратификации), т.е. разделения исходной совокупности на статистически или качественно однородные подсовокупности, называемыми слоями, стратами или типичными группами. Отбор единиц, который может носить как случайный, так и направленный характер, производится независимо из каждого слоя, поэтому районированная выборка равносильна ряду выборок, извлеченных из меньших совокупностей-страт. Основная цель расслоения - повышение точности выборочных оценок.

Слои выделяются таким образом, чтобы дисперсия изучаемых переменных внутри слоев была значительно меньше, чем между ними. При расслоении вариация между слоями не входит в среднюю ошибку выборки, а компенсируется самой процедурой выделения слоев. Поэтому расслоение позволяет добиться более высокой степени точности оценок по сравнению с простым случайным отбором. Если каждый слой представляет собой статистически однородную группу, то для любого из них даже выборка малого объема позволит получить достаточно точные оценки, которые, будучи объединенными, дадут хорошую оценку для всей совокупности. Различают стратификацию одномерную и многомерную в зависимости от того, один или несколько признаков положены в основу разделения совокупности. Эти признаки должны иметь тесную связь с изучаемыми переменными, от их выбора в высокой степени зависит эффективность расслоения. Систематическая выборка - процедура отбора каждого R-го элемента из списка элементов исходной совокупности. Номер первого элемента выборки часто определяются случайным образом, поэтому систематический отбор еще носит название псевдослучайного или квазислучайного.

ЭКСПЕРИМЕНТ
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг" (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинные интервью - слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры - это то, что отличает опрос от "болтовни". Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

HOME-TEST - используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике"). Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

ГРУППОВЫЕ ДИСКУССИИ, ФОКУС-ГРУППЫ
Маркетинговые исследования в том виде, который является востребованным на современном рынке информационных услуг, носят комплексный характер. Как правило, одной из составляющих комплексного маркетингового исследования, - которое включает в себя количественные и качественные методы сбора информации, - выступают фокус-группы. Фокус-группы (или фокусированные групповые дискуссии) относятся к традиционным качественным методам маркетинговых исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников (респондентов) фокусируется на исследуемой теме, с целью определения их отношения к поставленной проблеме, выяснения мотивации тех или иных действий. Фокус-группа проводится в специальном помещении. Участников группы приглашают в офис исследовательской компании к определенному часу, и затем в течение 2-2,5 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию ("гайду"). Проводит фокус-группу профессиональный модератор - специалист компании. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы - марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники дискуссии просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом Заказчику, причем Заказчик имеет возможность следить за ходом фокус-группы из отдельной комнаты, куда выводится монитор. Фокусированные групповые дискуссии - метод высокоэффективный, хотя и дорогостоящий, т.к. получаемая в ходе фокус-группы информация отражает не только стандартное мышление потребителей, но и выявляет более глубокие процессы: их мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам.

Существует несколько типов фокус-групп - креативные, экспертные, конфликтные, тестовые. Например, в отличие от стандартных групп при проведении креативных фокусированных групповых дискуссий используются различные проективные методики (игровые моменты), что позволяет находить необычные решения исследуемой проблемы. Экспертные фокус-группы (группы, в которых участвуют не конечные потребители, а различные специалисты исследуемого рынка) требуют специальной подготовки и навыков модератора. Целью проведения дискуссий с представителями совершенно противоположных точек зрения на тот или иной предмет (конфликтные фокус-группы) является создание определенного эмоционального "накала" в группе, что позволяет выявить скрытие мотивы разного отношения.

Размер стандартной фокус-группы составляет 7-8 человек в среднем, но может достигать и 12-ти участников. Такие группы относятся к "трудноуправляемым". В случае трудной достижимости аудитории (например, владельцы автомобилей элитных марок, посетители элитных магазинов и т.п.) проводятся так называемые мини-группы, с количеством участников 4-5 человек. Целевая выборка представляет собой мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Участники фокус-групп отбираются при помощи специальных анкет - "скринеров". Как правило, проводятся не меньше 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.

Метод фокусированных групповых дискуссий предназначен для позиционирования нового товара или услуги; формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги; выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную продукцию.

Результатом работы, проделанной исследовательской компанией, служит отчет, который содержит в себе детальную информацию по результатам исследования, глубинный анализ, выводы по всем задачам исследования, рекомендации согласно поставленной цели, а также иллюстрации и цитаты, что делает его интересным для Заказчика не только по содержанию, но и по форме.

КОНТЕНТ АНАЛИЗ - один из видов анализа документов, достаточно строгий научный метод, предполагающий систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино. Используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и прочего. С помощью контент-анализа исследователь устанавливает не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Оба типа контент-анализа объединяет то, что, они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ - совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Выделяются два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ). Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Необходимость в этом анализе связана с тем, что подавляющее большинство документов не предназначено специально для исследовательских целей социологии. Документы создаются с другими целями: ведомственными, личными, общественными, поэтому социологу требуется осмыслить их содержание, чтобы извлечь необходимую информацию. При этом он опирается на некоторые приемы, разработанные источниковедами для оценки предварительной пригодности документа (критика источника). Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ) рассчитан на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов.

НАБЛЮДЕНИЕ - в социологических исследованиях под наблюдением понимается метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в направленном, систематическом, непосредственном прослеживании и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных процессов, явлений, ситуаций, факторов, подвергающихся контролю и проверке. Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, появления, в то время как другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Непосредственное наблюдение дает более достоверные данные о действиях людей в определенных социальных ситуациях, т.е. о социальных факторах. Используя метод наблюдения, исследователь может собирать данные независимо не только от умения, но и от желания членов исследуемой группы говорить. Главной особенность наблюдения в социологии является неразрывная связь наблюдателя с объектом, которая накладывает отпечаток и на его восприятие социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений, их интерпретации.

Другая особенность наблюдения в социологии заключается в том, что восприятие социальных явлений наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, и тем сильнее, чем теснее связан наблюдатель с объектом наблюдения. Эту особенность следует иметь в виду как одну из причин возможного искажения данных. Еще одна особенность наблюдения в социологии - это сложность (а порой и невозможность) проведения повторного наблюдения, поскольку социальные процессы подвергаются воздействию очень большого числа различных факторов. Основным способом устранения влияния негативных факторов на результаты наблюдения является подготовка наблюдателя и неоднократное наблюдение изучаемого социального объекта. Наблюдение в социологии в наибольшей степени приближено к эксперименту. Конечно же эксперимент требует устранения факторов, не исследуемых в данном конкретном случае. Однако, так как эксперимент в социологии крайне затруднителен постоянно ведутся поиски методов учета влияния незначимых (или не интересных) факторов в результатах наблюдения. Наблюдая, мы стремимся выделить вклад значимых факторов в развитие исследуемого явления.

ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - один из видов социологического наблюдения, в котором информация собирается посредством нескольких (не менее двух) опросов членов постоянной выборочной совокупности (панели). Так как информация охватывает данные, полученные от каждого члена панели в двух (или более) временных точках, то появляется возможность наряду с совокупными сдвигами изучать и индивидуальные изменения. При помощи ретроспективных вопросов некоторая временная информация может быть получена от респондентов и в единичном исследовании. Однако лишь панельный тип исследования может предоставить данные, содержащие изменения мотивов, установок, мнений. Понятие "панельное исследование" необходимо для изучения причинных связей и утвердилось в практике исследования общественного мнения. Временной интервал между повторными опросами в таких исследованиях, как правило, невелик (от нескольких дней до нескольких месяцев), а конструкция исследования нередко принимает вид плана "до и после".

АНАЛИЗ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
Дисперсионный - метод математической статистики, предназначенный для выявления влияния отдельных независимых друг от друга признаков, традиционно называемых факторами, на некоторый наблюдаемый признак. Дисперсионный анализ представляет собой совокупность методов, основанных на линейном характере модели изучаемого явления. Дисперсионный анализ, возникший как метод планирования эксперимента, применяется для анализа данных. Наиболее благоприятными условиями для его применения в предположении независимости факторов являются одинаковость числа наблюдений в ячейках; равенство дисперсий в ячейках; подчинение нормальному распределению данных в каждой ячейке. Дисперсионный анализ может применяться и при нарушении упомянутых условий. Так, нарушение распределения происходит при больших значениях числа степеней свободы; нарушение равенства дисперсий возможно для случая равного числа наблюдений в ячейках. Нарушение независимости наблюдений в ячейках недопустимо.

Кластерный - метод классификации объектов (респондентов, территориальных единиц, текстов) и признаков, описывающих эти объекты. Этот метод называют также таксономия, распознавание образов без учителя.

Цель классификации - разделение рассматриваемой совокупности на однородные группы объектов (признаков), близкие между собой по определенному критерию и отличающиеся от объектов в других группах. Классификация объектов производится одновременно по ряду признаков на основе определенной меры суммарной близости по всем признакам классификации. Классификация признаков осуществляется на основе различных коэффициентов парной корреляции. При группировке объектов эта процедура используется в качестве предварительного этапа для отбора и построения признаков классификации. Выделение тесно связанных групп признаков позволяет отсеять дублирующие признаки, выявить общие "скрытые" факторы, обусловливающие связь признаков в группах.

Логлинейный анализ основан на одном из видов моделей клеточных частот таблицы сопряженности. Позволяет статистически проверять гипотезу о системе одновременно имеющих место парных и множественных взаимосвязей в группе признаков, измеренных по номинальным шкалам. В логлинейном анализе разработаны достаточно эффективные методические приемы для решения большинства встающих при его применении проблем. С помощью логлинейного анализа могут обрабатываться таблицы с нулями, как случайными (объекты с соответствующим сочетанием значений существуют, но не попали в выборку), так и логическими (таких объектов нет в генеральной совокупности). Имеются алгоритмы поиска "наилучшей" модели взаимосвязей. Для интерпретации результатов анализируются значения параметров или перекрестные отношения, что дает возможность детально изучать взаимосвязи номинальных или ранговых признаков.

Причинный анализ - методы моделирования причинных отношений между признаками с помощью систем статистических уравнений, чаще всего регресионных. В социологическом контексте он является методом для измерения силы постулируемых причинно-следственных связей между наблюдаемыми признаками (переменными) и для подтверждения или опровержения внутренней "причинной" наполненности сети таких связей, т.е. проверки гипотез. В причинном анализе переменные подразделяют на экзогенные (или основные, предположительно не имеющие прямой причины), эндогенные (имеющие прямую причину, т.е. являющиеся непосредственным следствием неких экзо- или эндо- генных переменных) и остаточные (или внешние, которые заведомо не оказывают сильного воздействия на рассматриваемые эндо- и экзо - генные и сами не являются их следствием). Входными для проведения причинного анализа являются диаграмма причинных связей (т.н. путевая диаграмма) между рассматриваемыми переменными и таблица парных корреляций.

Регрессионный - статистические методы исследования регрессионной зависимости (регрессии) между зависимым признаком и независимыми (регрессорами, предикторами). Регрессионный анализ решает задачи определения общего вида уравнения регрессии, нахождения оценок параметров этого уравнения, оценки качества регрессии, проверки статистических гипотез, которые служат двум основным целям регрессионного анализа - предсказания и объяснения. Методы регрессионного анализа широко используются в социально-экономических исследованиях для оценок регрессионных отношений спроса, предложения, при изучении бюджетов семей и т.д.

Факторный - группа методов многомерного статистического анализа, которые позволяют представить в компактной форме обобщенную информацию о структуре связи между наблюдаемыми признаками изучаемого социального объекта на основе выделения некоторых скрытых, непосредственно ненаблюдаемых факторов. Основное предположение факторного анализа заключается в том, что каждый наблюдаемый признак можно выразить в виде суммы некоторых других, не наблюдаемых признаков (факторов), умноженных каждый на свой коэффициент. Эти коэффициенты принято называть факторными нагрузками. Значения факторных нагрузок, как правило, являются результатом вычислительной процедуры факторного анализа, т.е. именно они служат основой для содержательных видов.

Корреляционный - зависимость между числовыми случайными величинами, не имеющая, вообще говоря, строго функционального характера. В отличие от функциональной зависимости корреляция, как правило, рассматривается тогда, когда, по крайней мере, одна из величин зависит не только от другой, но и от ряда случайных факторов. При исследовании связей между признаками используют корреляционные таблицы. С их помощью можно охарактеризовать и тесноту связи, описываемую коэффициентами корреляции, и форму ее, описываемую уравнениями регрессии. В случае прямолинейной связи используется парный коэффициент корреляции в случае криволинейной - корреляционное отношение.

ПОЛЕЗНЫЕ СТАТЬИ НА ТЕМУ

Здесь мы приводим несколько на наш взгляд несколько полезных статей, знание которых поможет Вам не допустить ошибок при заказе маркетинговых исследований. Стоит при этом отметить, что в информационном "банке" агентства "Максимум-Информ" - огромное количество материалов по различным вопросам, касающимся проведения маркетинговых исследований и различных аспектов маркетинговой работы в целом. Спрашивайте!

"КАК СОСТАВИТЬ ЗАПРОС НА ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ".

"КАК НЕ ОГРАБИТЬ САМОГО СЕБЯ, ЗАКАЗАВ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ".

"АНКЕТИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ".

"ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ИЛИ НАДО ЛИ ДЕЛАТЬ ЗАКАЗЧИКУ КРАСИВО?"

"КАК ИЗБЕЖАТЬ ФОКУСОВ С ФОКУС-ГРУППАМИ. ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ РЕКЛАМИСТ О ФОКУС-ГРУППАХ".